Bài 12: Quản lý tin đồn trong PR

Khi tin đồn kéo dài dai dẳng, chúng ta phải tự hỏi “Những người tung ra tin đồn thực sự muốn gì” - Jim Wieghart

Tin đồn là gì?

Về bản chất tin đồn là sự suy xét một sự vật/sự việc trong quá khứ, trong hiện tại và tương lai. Tin đồn có thể chính xác hoặc không.

Có rất nhiều lý do giải thích cho sự ra đời của tin đồn. Ngày nay, điều khác biệt duy nhất so với trước đây là chúng ta có truyền thông kỹ thuật số, hỗ trợ lan truyền tin đồn nhanh hơn và ở phạm vi rộng hơn.

Chức năng của tin đồn

Bất kỳ ai cũng có thể bị cuốn vào vòng xoáy của tin đồn, mọi người đều cố tỏ ra hiểu biết nhiều hơn những gì họ thực sự biết. Họ sử dụng tin đồn để thỏa mãn mục đích cá nhân vì nó đem lại cảm giác “quyền lực điều khiển người khác”

Đôi khi, các tin đồn được dàn dựng có chủ đích, nhằm thu nhận thông tin về cách mọi người đón nhận một bản kế hoạch. Chuyện này thường xảy ra trng lĩnh vực chính trị, khi đưa ra một dư luận mới, bí mật điều tra ý kiến của công chúng, đánh giá mức độ ủng hộ, lường trước thái độ đó gọi là thủ thuật “tiết lộ thông tin”

Trong một số trường hợp khác, tin đồn còn là vũ khí chiến lược để đối phó với những kẻ chống đối, đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: một tờ báo tung ra tin đồn về một diễn viên bị “đồng tính” tin đồn này có thể đúng hoặc không.

Ngoài ra, tin đồn cũng có thể được sử dụng như một công cụ tạo ảnh hưởng hoặc điều khiển các sự kiện. Ví dụ: Xu hướng thương mại điện tử trong tương lai.

Ngăn chặn tin đồn

Có một cách để ngăn chặn tin đồn đó là “ đón đầu câu chuyện” hoặc “lấp đầy thông tin” bằng những nguồn tin và các phân tích hết sức chi tiết được đưa ra nhằm giải đáp các câu hỏi và trấn an những mối lo trước khi người khác nêu ra chúng. Hoạt động lấp đầy thông tin bao gồm: phát hành ấn phẩm báo chí kiểu truyền thống, dẫn các đường link trên trang web của tổ chức, tổ chức họp mặt với giới truyền thông, họp bàn với các nhà phân tích, sử dụng đường dây nóng 24/7, tham gia thảo luận với chủ đề liên quan, lôi kéo sự ủng hộ của bên thứ 3 (có uy tín).

Trong thời đại môi trường có nhiều biến động như hiện nay, cùng với việc thông qua các dự luật như dự luật về trả lương bình đẳng và pháp chế về các quyền của nhân viên các tổ chức kinh doanh thường lấp đầy thông tin bằng những tin tức về cắt giảm nhân viên, xem xét lại các phúc lợi hoặc việc thuê nhân công ở nước ngoài. Điều này giúp hạn chế phạm vi ảnh hưởng của tin đồn. Sự thiếu thông tin và cố tình không hiểu vấn để chính là mầm mống khiến tin đồn phát sinh.

                                                                                                                                    Bảo Bình tổng hợp

Bài 11: Ngành PR và những bài học

Bằng những trải nghiệm của bản thân, các vị khách mời không chỉ đem đến cho Sinh viên PR kiến thức về nghề, kiến thức về văn hóa, lịch sử mà hơn hết đó còn là những bài học về cách  xử thế mà chính họ đã đúc kết được từ cuộc sống...

PR (Public Relations - Quan hệ công chúng) là một ngành học mới, tổng hợp kiến thức từ nhiều ngành nghề cơ bản, ra đời từ nhu cầu thực tế của xã hội. Thật khó để đưa ra một định nghĩa có thể bao quát các khía cạnh và tính chất của ngành học này. Chính vì vậy, khi giảng dạy, bên cạnh việc hướng dẫn lý thuyết, Giảng viên luôn cố gắng hướng Sinh viên của mình tự tìm ra định nghĩa phù hợp. Trong đó, những bài học thực tế sống động với những người trực tiếp làm PR, có thâm niên trong nghề, các nhân chứng sống của lịch sử... sẽ giúp các bạn Sinh viên định hình được nghề nghiệp tương lai, học được các kĩ năng sống, kỹ năng làm việc và những giá trị văn hóa, lịch sử, đạo đức cần thiết…

Định hình nghề nghiệp tương lai

Đại diện cho nhà báo thế hệ 8X, phóng viên Trần Vũ Nguyên, người từng 2 lần đoạt giải A báo chí toàn quốc và được bầu chọn là phóng viên trẻ xuất sắc khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, được mời trong talk show “Khi người ta trẻ” số đầu tiên của VTV6 cùng với nhà báo “lão làng” Hữu Thọ. Trần Vũ Nguyên đã trở thành khách mời trong  một giờ học "Đạo đức nghề nghiệp" của Sinh viên khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông trường ĐH Văn Lang.

Đến với khoa PR trong giờ học môn Đạo đức nghề nghiệp, Trần Vũ Nguyên đã kể một câu chuyện khá sống động về dòng sông Thị Vải và món thù lao cao ngất công ty Vedan trả cho anh để giải quyết vụ khủng hoảng chất thải trên dòng sông này.  Anh đã phân tích để Sinh viên hiểu, dù nhận lời hay từ chối Vedan, nếu người làm PR làm việc nghiêm túc và hiệu quả thì không có gì đang phê phán hay vi phạm đạo đức nghề nghiệp cả. Từ câu chuyện của anh giúp tôi hiểu một khía cạnh hành nghề PR khá mong manh giữa những thái cực đối lập của cuộc sống, khi người làm PR không che dấu hay thay đổi sự thật mà  chọn cách chuyển hướng chú ý của công chúng vào những sự thật khác theo mục đích công việc của mình.

Thú vị hơn cả là anh đưa ra tình huống cụ thể để tất cả Sinh viên cùng "vào cuộc": "PR cho hội thảo Sinh viên, giá vào cổng 100 ngàn đồng/1 vé. Hãy nêu ý tưởng để mọi người chú ý đến buổi hội thảo. Sinh viên đưa ra hiều phương án khác nhau, anh lắng nghe rồi cho nhận xét: những cách làm PR “cổ điển” như đăng tin trên báo, đài anh không chê nhưng anh đặc biệt có lời khen ý tưởng của bạn Sinh viên giật tít: “Hội thảo cho Sinh viên giá vé cắt cổ”, để muốn nói rằng: muốn làm PR thành công, bạn cần phải tạo ra sự khác biệt.

Anh cũng chia sẻ với Sinh viên một kĩ năng vô cùng quan trọng đối với người làm nghề PRđó là kỹ năng tạo lập và phát triển mối quan hệ. Anh khuyên Sinh viên nên tìm đọc cuốn sách“Đừng bao giờ đi ăn một mình", một sách hay,  sẽ chỉ dẫn cho các bạn những bí mật dẫn đến thành công. Bản thân anh là một minh chứng sinh động về kỹ năng tạo lập và phát triển mối quan hệ. Anh trò chuyện với Sinh viên một cách cởi mở, tự tin, không thấy mình già hơn dù khoảng cách với Sinh viên là 10 tuổi,  sẵn sàng trao đổi số điện thoại, email nếu Sinh viên muốn liên lạc với anh.

Cuộc trò chuyện với nhà báo trẻ Trần Vũ Nguyên giúp chúng tôi phần nào hình dung được chân dung của một nhân viên PR, công việc và những đòi hỏi để trở thành một người làm PR thực sự.

Kỹ năng và những tố chất cần có của người làm PR

Ảnh: Lê Ngọc Thanh Mai  (SV năm thứ 2) thực hành phỏng vấn cô Thế Thanh trong giờ học môn "Phỏng vấn và trả lời phỏng vấn". Cô Nguyễn Thế Thanh – Giám đốc công ty truyền thông điện ảnh Saigon Media, nguyên phó Giám đốc Sở Văn hóa Thông tin Tp. HCM, nguyên Tổng biên tập báo Phụ nữ Tp. HCM - người có 25 năm kinh nghiệm trong nghề báo.

Cô đến với Sinh viên khoa PR với tư cách là khách mời của Giảng viên, nhà báo Nguyễn Thị Ngọc Hải  trong giờ học môn “Phỏng vấn và trả lời phỏng vấn”. Cô chia sẻ với Sinh viên chuyện về một cô bé nghịch ngợm nhưng bản lĩnh vì đã sống theo hình tượng người cha liệt sĩ của mình, về  tính kỉ luật  như một người lính - ảnh hưởng từ cha cô, đã giúp cô có những thói quen tốt và thành công trong công việc, bài học về việc đặt mục tiêu và không cho phép mình bỏ cuộc trước khi đạt được mục tiêu,  và tính chân thật, dám làm dám chịu...đã giúp cô có những thói quen tốt và thành công trong công việc.

Cô chia sẻ với Sinh viên kinh nghiệm trong 25 năm làm báo và  chỉ ra cho chúng tôi thấy vai trò và mối quan hệ mật thiết giữa báo chí và PR, ưu thế khi bạn là một nhà báo giỏi hay am hiểu về báo chí khi làm PR. Những Sinh viên ngành Quan hệ công chúng hiểu được những kĩ năng báo chí sẽ hỗ trợ đắc lực cho công việc của một nhân viên PR.

Cô cũng chia sẻ với Sinh viênnhững kinh nghiệm khi làm truyền thông điện ảnh, nhất là những điều cô học được khi làm việc với người nước ngoài. Như lần ngôi sao điện ảnh Châu Tấn sang Việt Nam chụp hình quảng cáo,  dù thời tiết và địa điểm chụp hình thay đổi nhưng ekip chụp hình vẫn đảm bảo yêu cầu và tính chất công việc đã đặt ra ngay từ đầu. Qua cô, tôi học được một điều quan trọng: sự chủ động và thích nghi nhanh là yếu tố vô cùng cần thiết đối với người làm trong nghề truyền thông.

Bài học về ý chí và nghị lực sống của chú Hai Thương

Thử thách lớn nhất là sự cám dỗ về vật chất... chú Hai Thương chia sẻ. Hai Thương là tên gọi thân mật của chú Nguyễn Văn Thương, vị tướng tình báo từng bị CIA cưa chân 6 lần,được nhà nước phong tặng danh hiệu Anh hùng lực lượng vũ trang nhân dân.

Trong giờ học môn “Kỹ năng biên tập”, Giảng viên, nhà báo Bùi Nguyễn Trường Kiên đã mời chú Hai Thương - nhân chứng sống trong cuộc chiến khốc liệt mà đất nước ta đã trải qua, hình tượng sống động cho hai chữ “anh hùng” trên mọi mặt trận,đến để giúp Sinh viên hiểu được những bước đi của lịch sử, những con người đã hi sinh vì đất nước, hiểu những giá trị của niềm tin và lý tưởng  của người Việt Nam trong chiến tranh.

Chú Hai Thương xuất hiện rất ấn tượng bằng đoạn phim ngắn của chương trình “Câu chuyện tình yêu” phát sóng trên VTV3. Đó là câu chuyện của người lính giao liên nguyện hy sinh tất cả cho cách mạng, cho tổ quốc: Để lại quê nhà người vợ trẻ và đứa con thơ vừa mới chào đời, vượt qua đạn bom, vượt qua những cám dỗ của tiền tài, danh vọng và mỹ nhân, vượt qua những lần tra tấn dã man, bị CIA cưa chân tới 6 lần... vẫn kiên cường, một mực trung thành với lý tưởng đã chọn. Hòa bình lập lại, người anh hùng trong thời chiến lại trở về với cuộc sống đời thường và trở thành người hùng của gia đình. Chú làm đủ mọi việc để nuôi vợ, nuôi con, bù lại khoảng thời gian trước đó, chú coi đó là niềm hạnh phúc lớn.

Qua câu chuyện cuộc đời của người anh hùng, chúng tôi đã học được một điều: để thành công, mỗi chúng ta cần phải kiên cường và không được khuất phục trước nghịch cảnh, sống hết mình và đi đến cùng để đạt mục tiêu đề ra.  Phẩm chất này không chỉ cần trong thời chiến,  mà ngay cả trong thời bình vẫn là nền tảng cơ bản để xây dựng nhân cách cho mỗi một cá nhân.

Sinh viên khoa PR và chú Hai Thương sau buổi trò chuyện. Ảnh chụp tháng 4/2011.

Bằng sự trải nghiệm của bản thân, những vị khách mời không chỉ mang đến cho Sinh viên khoa PR kiến thức về ngành, kiến thức về văn hóa, lịch sử, mà còn là những bài học về cách sống, cách đối nhân xử thế. Bài học từ các vị khách mời sẽ giúp cho Sinh viên chúng tôi thêm tin tưởng vào sự lựa chọn của mình, thêm vững tin để đi đến cùng sự lựa chọn đó.

Theo Ly Na - http://yume.vn

Bài 10: Sách hay ngành Quan hệ công chúng (PR)

Tôi mong muốn được chia sẻ với bạn những gì quý giá trong ngành PR

1. Phong cách PR chuyên nghiệp

Tác giả: Hoàng Xuân Phương, Nguyễn Thị Ngọc Châu

2. Những bí quyết căn bản để thành công trong PR

Tác giả: Philip Henslowe – Sách đã được dịch

3. Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả

Tác giả: Anne Gregory – Sách đã được dịch

4. 62 Chiến dịch PR xuất sắc

Tác giả: Trần Anh

5. Quy luật mới của PR và tiếp thị

Tác giả: David Meeman Scott – Sách đã được dịch

6. Quan hệ công chúng

Tác giả: Business Adge – Sách đã được dịch

7. Quản trị quan hệ công chúng

Tác giả: Lưu văn Nghiêm

8. Tiếp thị bằng Quan hệ công chúng

Tác giả: Đinh Công Tiến

9. PR theo kiểu Mỹ

Tác giả: Robert Dilenschneider – Sách đã được dịch

10. PR Lý luận và ứng dụng

Tác giả: Đinh Thị Thúy Hằng

Hiện nay, những cuốn sách này đều được bán bởi Công ty sách alphabooks, các bạn có thể liên hệ với bên đó để đặt mua. Hoặc nếu bạn có thời gian, có thể chạy qua một vài hiệu sách trên Đường Láng là có ngay. Chúc các bạn may mắn !

Bài 9: Luật pháp, đạo đức trong PR

Ví dụ 

¨Một cụ ông 81 tuổi kiện công ty PR về việc sử dụng hình ảnh của ông ta trên áp phích & brochure mà chưa được phép.

¨Một công ty PR kiện 2 nhân viên rời công ty để làm việc cho công ty PR khác, nói rằng họ đã sử dụng thời gian của công ty để lập kế hoạch cho công ty mới và đã dẫn theo khách hàng của công ty cũ.

1. Bôi nhọ và phỉ báng

¨Sử dụng lời nói để bôi nhọ danh dự đối thủ cạnh tranh nhằm làm giảm uy tín, tổn hao về mặt tài chính hoặc gây tổn thương về mặt tinh thần.

¨Phỉ báng: thông đạt sai lệch làm tổn thương nghiêm trọng đến uy tín người khác. Các nhận diện về phỉ báng cần tránh trong PR:

¤nói xấu

¤ấn phẩm tuyên truyền xấu

¤tạo ra nhận diện xấu

¤hủy hại hình ảnh

¤thông tin sai lệch

2. Xâm phạm bí mật riêng tư

¨Cần phải xin phép bằng văn bản trước khi sử dụng hình ảnh hay bất cứ thông tin nào của cá nhân cho mục đích PR.

¨Bốn mối đe dọa đến sự riêng tư:

¤xâm phạm tính tự do cá nhân

¤hiểu lầm

¤ấn hành các dữ kiện cá nhân

¤

chiếm hữu các sở hữu cá nhân

3. Luật bản quyền

¨Luật bản quyền là để bảo vệ tác phẩm của tác giả đối với những trường hợp sử dụng tác phẩm mà không xin phép.

¨

n

Các công ty PR cần phải ký hợp đồng với tác giả về việc sử dụng tác phẩm. 

4. Luật nhãn hiệu

¨Nhãn hiệu là một từ, ký hiệu, hay khẩu hiệu nhằm để phân biệt hàng hóa/dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, KD khác nhau.

¤Được đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ (VN).

¨

Công ty bảo vệ nhãn hiệu để tránh các công ty khác sử dụng cho mục đích quảng cáo mà chưa được phép.

5. Làm việc với luật sư

¨Mối quan hệ hợp tác giữa chuyên viên PR và cố vấn pháp luật.

¨Nhân viên PR cần biết các vấn đề liên quan đến luật pháp, văn bản pháp luật, hướng dẫn văn bản luật

¤

n

nhận thông tin hướng dẫn từ các chuyên viên tư vấn pháp luật. 

6. Trách nhiệm với sự kiện tài trợ

¨Trách nhiệm đến các vấn đề liên quan đến sự kiện tài trợ: tính an toàn, sự bảo vệ:

¤

Các nhà mở, đường phố, công viên… nơi diễn ra sự kiện tài trợ.

7. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp

Quốc gia

¨Mỗi quốc gia có tổ chức để định ra bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp

¤Các giá trị văn hóa & tín ngưỡng.

¤Chân thật, chính xác & công bằng.

¨

n

Bộ quy tắc đạo đức mang giá trị giáo dục & thông tin. 

¨Công ty PR:

¤Các agency cũng thiết lập các quy tắc đạo đức

¨Công ty Ketchum:

¤Chân thật và chính xác trong thông tin với công chúng

¤Kiểm soát thông tin mật

¤Phân biệt rõ việc chấp nhận hay không chấp nhận giữa quà & giải trí

¤Công bằng với các nhà cung cấp

¤

n

Bảo vệ thông tin khách hàng 

Công ty Ketchum

¨Đối với nhân viên PR:

¤Chân thật & trung thành với công ty, với quản lí cấp trên.

¤Chân thật & công bằng với khách hàng.

¤Chân thật trong việc thu thập thông tin khách hàng.

¤Chân thật trong việc xuất bản các thông cáo.

¤Chân thật trong việc cung cấp thông tin.

¤

n

Công bằng, chân thật và cởi mở khi làm việc với các tổ chức truyền thông.  

Bài 8: Quản lý khủng hoảng trong PR

1. Khủng hoảng và vấn đề

¨Khủng hoảng: căng thẳng/ác nghiệt, khó dự đoán

¤Vụ khủng bố tấn công World Trade Center ở Mĩ (11/9)

¤Vụ sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ (26/9)

¨Vấn đề: khó xác định hậu quả, chỉ nhận ra khi nó ảnh hưởng lên đời sống hàng ngày

¤Vũ khí hạt nhân

¤Hiệu ứng nhà kính

2. Vấn đề là gì

¨Bất cứ vấn đề hay vấn đề tiềm ẩn nào mà một tổ chức đang gặp phải

¤Một quyết định hay sự lựa chọn đang tranh luận nào

nCắt giảm khí thải

¤Bất cứ vấn đề gây tranh luận hay câu hỏi đang tranh cãi nào có ảnh hưởng đến tổ chức

Quản lý vấn đề

¨Tiến trình giúp công ty có thể nhận diện và đánh giá những vấn đề về xã hội và chính trị mà chúng có những tác động nhất định nào đó lên tổ chức

¨Những vấn đề đó sau đó được xác định theo thứ tự ưu tiên, rồi có các biện pháp đối phó thích ứng

¤Hội đồng Công vụ của Mỹ (Public Affairs Council)

Ví dụ các VĐ chính

¨Những vấn đề chính yếu đang ảnh hưởng các tổ chức hiện tại gồm:

¤Vấn đề môi trường (Environmentalism)

¤Vấn đề tiêu thụ/trách nhiệm pháp lí liên quan tới sản phẩm (Consumerism/product liability)

¤Thay đổi lối sống và mong đợi của người lao động (Employee expectations/lifestyle changes)

¤Sức khỏe và an toàn (Health and safety)

¤Các nhóm dân tộc thiểu số (Minority groups)

Ý nghĩa QL vấn đề

¨Tối cần thiết cho các tổ chức hiện đại chấp nhận cách tiếp cận chủ động với các vấn đề

¤Mỗi khi thái độ của công chúng trở nên ‘chai cứng’ hoặc vấn đề đã ‘đụng’ tới báo chí, thì đã quá chậm trễ!

¤Một lập trường chống đối rất dễ dẫn các vấn đề trở nên khủng hoảng

¨Trong nhiều cách, vấn đề không thể ‘điều khiển’, nhưng sự đối phó thì có thể

¨Quản lí vấn đề được xem là PR chiến lược

Quy trình quản lý vấn đề

Nhận diện

¨Đòi hỏi phải theo dõi sâu đến môi trường

¤VD: theo dõi truyền thông, nghiên cứu dư luận, hoặc sử dụng các nhà cố vấn chuyên môn

¨Các vấn đề nên được nhận diện sớm trong vòng đời của nó:

¤Dấu hiệu

Vấn đề

Khủng hoảng

Phân tích

¨Thiết lập sự ưu tiên

¤Chỉ có một vài vấn đề thực sự quan trọng đến một tổ chức nào đó

¨Cùng một vấn đề đó nhưng có tác động khác nhau lên các tổ chức khác nhau

¤VD: sự siết chặt các luật lệ của chính phủ lên việc khai thác những cánh rừng già có thể gây khó khăn cho các công ty khai thác gỗ, nhưng tạo ra cơ hội cho những ai đầu tư vào trồng/bảo vệ rừng

Các nhân tố trong việc thiết lập sự ưu tiên:

¨Thời gian, mức độ, bản chất mà vấn đề có thể tác động lên tổ chức

¨Thái độ của nhóm công chúng mục tiêu

¨Khả năng đối phó của tổ chức với vấn đề

¨Hậu quả của việc không xử lí vấn đề

Chiến lược

¨Thông thường, đòi hỏi phải có một lực lượng ‘đặc nhiệm’ gồm những người từ nhiều lĩnh vực khác nhau

¤theo cách tiếp cận quản lí dự án

¨Sẽ phải phác thảo một bản vị thế tuyên bố rõ ràng về vị trí của công ty đứng ở đâu trên vấn đề đang đặt ra

¤Giúp tổ chức nắm giữ vị thế lãnh đạo và đóng góp có ý nghĩa vào vấn đề tranh luận của công chúng

¤Quảng cáo biện hộ

Thực thi và đánh giá

nGiống như các chương trình PR khác, chương trình quản lí vấn đề cũng phải được thực thi và sau đó đánh giá chúng (có đạt được mục tiêu đề ra không?)

3. Khủng hoảng

¨Không phải tất cả các tình trạng khẩn cấp đều trở thành khủng hoảng về PR:

¤Chỉ khi nó có tác động rất lớn đến uy tín/danh tiếng của tổ chức hay năng lực của tổ chức để hoạt động bình thường

¨Là một sự việc khác thường hay một loạt các vụ việc có ảnh hưởng bất lợi đến:

¤Tính toàn vẹn của sản phẩm/dịch vụ

¤Danh tiếng, mức ổn định về tài chính của tổ chức 

¤Sức khỏe hay tình trạng khỏe mạnh của người lao động, cộng đồng hay công chúng nói chung

Quy trình QL khủng hoảng

Dự báo và chuẩn bị

¨Dự báo trước là chìa khóa trong quản lí khủng hoảng

¤Không phải tất cả các tình huống có thể xảy ra đều có thể dự báo, nhưng có thể đưa ra các giả thiết về một số ‘kịch bản’ có thể xảy ra:

n“Những gì có thể xảy ra thì có thể xảy ra!”

¤Những dấu hiệu hoặc sự việc nhỏ ban đầu có thể là những tín hiệu giúp chúng ta dự đoán được khủng hoảng

nVD: thảm họa thiên nhiên, thảm họa do con người tạo nên

n

n

¨Quản lí khủng hoảng có thể kiến tạo hay làm sụp đổ công ty/tổ chức

¨Khủng hoảng được chia thành 2 dạng chính dựa vào thời gian tồn tại của nó:

¤Khủng hoảng mãn tính (Chronic): những tình huống khủng hoảng dài hạn.

nNguyên nhân: do quản lí các vấn đề tồi

nVD: Lời đồn à rút tiền hàng loạt

nHậu quả: có thể dẫn đến khủng hoảng cấp tính

¤Khủng hoảng cấp tính (Acute): những thảm họa bất ngờ, không tiên liệu được

nTai nạn lao động, hỏa hoạn

¨Một khủng hoảng có thể là kết quả từ việc một quyết định cân nhắc nào đó được xử lí/giao tiếp tồi

¨Các kế hoạch và kịch bản về khủng hoảng nên được kiểm tra thường xuyên thông qua những buổi diễn tập ứng phó khủng hoảng (crisis simulations)

¤Rất nhiều công ty thường xuyên tổ chức các buổi diễn tập phòng cháy chữa cháy

Xử lý khủng hoảng

¨Nhóm xử lí khủng hoảng:

¤Đầu não của hầu hết các hoạt động xử lí khủng hoảng

¤Nhóm phải túc trực 24/7 và dễ liên lạc/tiếp cận

nMột sự chậm trễ có thể trở nên thảm khốc!

¤Ban Lãnh đạo:

nPhát ngôn

¤PR/marketing

¤Pháp lí

¤Nhân sự/hành chính

¤Dịch vụ khẩn cấp

nY tế, chữa cháy, bảo vệ

¤Bộ phận kỹ thuật/nghiệp vụ

n

¨Người phát ngôn:

¤Những người phụ trách PR không cần thiết là người phát ngôn với báo chí, thường là nhân vật quản lí cấp cao nhất giữ vai trò này

¨Thực thi giao tiếp:

¤Nói hết tất cả, sự thật và sớm nhất!

nThông tin công khai, thẳng thắn và nhanh chóng luôn luôn là chiến lược tốt nhất để hạn chế những tổn hại cho hình ảnh doanh nghiệp và các mối quan hệ chính yếu

nĐừng bao giờ nói “không bình luận”!

nĐừng đổ lỗi/đùn đẩy trách nhiệm

¨Cốt lõi là phải đảm bảo rõ ràng, không cản trở những kênh giao tiếp

¤Giới truyền thông phải có được sự tiếp cận ngay lập tức tới thông tin/người phát ngôn

¤Tạo điều kiện thuận lợi cho họ đưa tin, viết bài

¨Thứ tự ưu tiên khi phát biểu về sự thiệt hại:

¤Số người chết và bị thương

¤Tác hại đến môi trường

¤Tiếp đến:

nThiệt hại về vật chất

nThiệt hại về tài chính

Chương trình xử lý khủng hoảng

¨Tổ chức lực lượng ứng phó

¤Nhóm xử lí khủng hoảng

¨Tìm hiểu/xác định sự việc

¨Chuẩn bị lời phát biểu/tuyên bố

¤Nhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm cho công chúng tin tưởng

¨Thông báo cho những người có liên can

¨Thông báo cho toàn bộ dân chúng

¨Trả lời các câu hỏi phỏng vấn của báo giới

¨Tiếp xúc với báo giới tại hiện trường

¨Sắp xếp các cuộc phỏng vấn với người bị hại

Ví dụ 1: ¨Tylenol

Tylenol là nhãn hiệu thuốc giảm đau paracetamol hàng đầu thế giới của công ty Johnson & Johnson (Mỹ)

¨Năm 1982, tại bang Chicago có 7 người chết sau khi dùng thuốc giảm đau Tylenol

¨Thị phần của Tylenol giảm một cách thê thảm từ 37% xuống còn 6% chỉ trong vài ngày

¨Gây thiệt hại cho Johnson & Johnson khoảng $50 triệu để thu hồi lại sản phẩm và kiểm tra tất cả các công đoạn sản xuất

Ví dụ 2: J&J Xử lý khủng hoảng

¨Trước hết, J&J thông báo rộng rãi cho toàn bộ dân chúng về toàn bộ sự việc không may xảy ra với 7 người dân.

¨Điều tra về nguyên nhân gây ngộ độc của thuốc Tylenol

¨Thông báo rộng rãi trên các PTTTĐC về sự cố thuốc giảm đau Tylenol, qua đó cảnh báo với đông đảo người sử dụng trên khắp nước Mĩ nên ngừng ngay việc sử dụng thuốc

¨J&J cho ngừng ngay việc SX và quảng cáo đối với thuốc Tylenol, đồng thời ra lệnh thu hồi loại thuốc này tại tất cả các điểm bán trên toàn nước Mĩ.

¨Chủ động hợp tác với các PTTT, kể cả lực lượng cảnh sát (FBI) cũng như các cơ quan quản lí chức năng dược phẩm Mĩ để tìm ra nguyên nhân của việc ngộ độc thuốc.

¨Mọi thông tin về sự cố này đều được thông báo công khai

n

n

n

n

n

n

n

n

n

Bài 7: PR và truyền thông

Tổng quan

¨Vai trò của truyền thông đại chúng trong PR

¨Truyền thông đại chúng cung cấp phương tiện truyền thông hiệu quả và kinh tế

¤Với công chúng rộng lớn và phân tán

¤Tin cậy: “xác nhận bởi bên thứ ba”

¤Truyền thông in ấn

¤Truyền thông điện tử

¤Truyền thông online

¨Mối quan hệ giữa truyền thông và PR

¨Làm việc với giới truyền thông

¨Một số công cụ tác nghiệp:

¤Bộ tài liệu truyền thông (Media kit)

¤Họp báo (Media conference)

¤Phỏng vấn (Interview)

¤Mời tham dự sự kiện

1. Editorial & quảng cáo

¨Cần phân định rõ trong TTĐC rằng có sự khác biệt giữa bài viết (editorial) và quảng cáo

¨PR dùng cả 2 (editorial và quảng cáo) để truyền tải thông điệp khi chọn TTĐC là 1 kênh giao tiếp

¤Nhưng trong thực tiễn, PR tập trung vào mặt editorial nhiều hơn

2. Truyền thông in ấn

¨Báo

¤Nhật báo

¤Tuần báo/thời báo

¨Tạp chí

¤Giải trí

¤Chuyên ngành

¤Nghiên cứu

¨Sách

¤Cẩm nang

¤Danh bạ

nNhững trang vàng

nHiệp hội

3. Truyền thông điện tử

¨Truyền hình: hình ảnh và âm thanh

¤Trung ương (VTV) và địa phương & khu vực (VTV9)

¤Truyền hình kỹ thuật số

¤Sức lan tỏa lớn

¨Đài phát thanh: âm thanh

¤Trung ương (VOA) và địa phương

¤Sức lan tỏa hạn chế: nhưng có một số chuyên  mục có số khán thính giả cao:

nCa nhạc theo yêu cầu…

4. Truyền thông online

¨Báo mạng

¤Phiên bản báo in

¤Trực tuyến

¨TT Điện tử online

¤Phiên bản:

nVOV, VTV, HTV

¤Trực tuyến:

nTH Tuổi trẻ

Chú ý : Kinh nghiệm làm việc với truyền thông (5Fs)

Nhanh chóng (Fast)

¤Tôn trọng thời hạn của bài viết

¨Dẫn chứng (Factual)

¤Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị

¨Cởi mở (Frank)

¤Hãy thẳng thắn & cởi mở

¨Công bằng (Fair)

¤Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên

¨Thân thiện (Friendly)

¤Trân trọng tình bạn và phép xã giao

Chú ý: Thông hiểu truyền thông

¨Hạn cuối đăng bài (deadline):

¤Báo ngày >< báo tuần

¨Cơ cấu tổ chức cơ quan truyền thông:

¤Ban biên tập

Thư kí tòa soạn/Biên tập viên

Phóng viên

¨Yếu tố tin tức:

¤Những quan hệ cá nhân là rất quan trọng, nhưng không đảm bảo việc đưa tin/bài lên mặt báo được nếu nó không có giá trị tin tức!

6. Thế nào là tin tức

¨Tin tức: Có liên quan, 

¤

¤hữu ích, gây được sự quan tâm 

¤

¨Tin tức là những gì làm người quản mục ở tòa soạn (gatekeepers) quan tâm

¨Có 2 mục chính trên báo:

¤Tin tức (news): tập trung vào sự kiện mang tính thời sự, cái gì đã xảy ra?

¤Bài viết (feature): có cái nhìn sâu vào hiện tượng/vấn đề dài hạn nào đó

Yếu tố tin tức

¨Tác động (consequence)

¤Giáo dục và thông báo

¨Thích thú (interest)

¤Bất thường, giải trí

¨Cấp thời (timeliness)

¤Hợp thời, khía cạnh mới về sự kiện/xu hướng

¨Gần gũi (proximity)

¤Gắn với những xu hướng/sự kiện, khu vực/gần

¨Nỗi bật (prominence)

¤Dính líu đến những người/sự kiện nổi tiếng

Cách tạo ra tin tức

¨Gắn chặt với sự kiện/tin tức của ngày

¨Gắn chặt với những dự án cùng báo chí

¨Tiến hành cuộc điều tra hay thăm dò

¨Phát hành một báo cáo

¨Xếp đặt phỏng vấn người nổi tiếng

¨Tham gia vào cuộc tranh luận

¨Xếp đặt người làm chứng (testimonial)

¨Xếp đặt bài phát biểu

¨Làm bản phân tích hay dự báo

¨Thông báo sự bổ nhiệm

¨Cử hành lễ kỉ niệm

¨Trao giải thưởng

¨Tổ chức cuộc thi

¨Dàn dựng sự kiện đặc biệt

¨Viết thư (gửi ban biên tập)

¨Công bố lá thư được nhận

¨Dùng những báo cáo/điều tra của toàn quốc vào địa phương

¨Gây nên một tranh luận

¨Sự tiếp nối tuần/ngày đặc biệt nổi tiếng

¨Tổ chức tour tham quan báo giới

7. Công cụ tác nghiệp

¨Bộ tài liệu truyền thông (Media kit)

¨Thông cáo báo chí (News release)

¨Thông tin nền (Backgrounder)

¨Trang thông tin số liệu (Fact sheet)

¨Hình ảnh (có chú thích)

¨Các tài liệu khác (ấn phẩm bán hàng)

¤7.1. Thông cáo báo chí (News release): báo in và PT-TT

¨Bản thông cáo được phát đi bởi tổ chức hay cá nhân đến cơ quan truyền thông, đề nghị được công bố

¤Tiêu chí chính của một thông cáo báo chí là nó phải chứa tin

¤Một khi đã gởi đi, bản thông cáo là tài liệu không có bản quyền

¤Cần chú ý đến những yêu cầu khác nhau của từng loại PTTT

¨Cấu trúc viết: theo kiểu viết tin của báo chí

¤“Kim tự tháp ngược”

¤5Ws + 1H

¨Các tiêu chí:

¤Kích thích sự tò mò

¤Trình bày ngắn gọn

¤Tập trung vào chủ đề

¤Nêu bật ý quan trọng

Báo hình (Video news release):

¨Những bài viết chuyên đề được chuẩn bị với nội dung quảng danh để có thể đăng tải được trên các đài TH

¨Nguyên liệu thiết yếu của rất nhiều chương trình tin tức địa phương khi tìm kiếm các tin bài chứa thông tin để lấp đầy thời gian phát sóng

n

n

¨Họp)

¨

7.2. Họp báo

¨Chọn địa điểm và thời gian thuận tiện cho báo giới

¤Nhật báo: buổi sáng, cuối tuần

¨Chuẩn bị đầy đủ các tài liệu để cung cấp cho báo chí

¤Media kit

¨Thu băng lại buổi họp báo:

¤băng hình (videotape)/băng tiếng (audiotape)

¨Cung cấp các tài liệu cho những cơ quan báo đài không đến dự

n

¨7.3. Phỏng vấn/thông tin vắn tắt với người phát ngôn

¨Thông báo (cung cấp thông tin) hay để giải trí (trò chuyện)

¤Báo in: thông tin, tính cách, ấn tượng… được ‘lọc’ và chuyển tải bởi người viết

¤TV/radio: không bị can thiệp bởi người thứ ba

¨Lời khuyên:

¤Biết chủ đề của buổi phỏng vấn

¤Tiên liệu/đoán trước những câu hỏi nhạy cảm

¤Có tài liệu, thông tin hỗ trợ

n

¨7.4. Mời tham dự sự kiện

¨Trong nhiều trường hợp, thông tin không đủ lớn để họp báo thì có thể mời báo chí tham dự sự kiện mà DN tổ chức

¤Lễ giới thiệu SP mới

¤Lễ chứng nhận chứng chỉ ISO

Lời kết

¨Các công cụ tiếp cận với truyền thông: là phương tiện truyền thông không kiểm soát

¤Thông tin trên mặt báo (publicity)

¤Biên tập viên và nhà SX: là những “người giữ cổng”!

¨Các công cụ là phương tiện truyền thông kiểm soát khác có thể dùng cho chiến dịch PR:

¤Quảng cáo công ty

¤Quảng cáo biện hộ/ủng hộ vấn đề

¤Bài viết dưới dạng quảng cáo trên báo (Advertorials)/tự giới thiệu trên sóng (infomercials)

¤Các ấn phẩm nội bộ: bản tin, brochures, tờ bướm, báo cáo, video…

Thực hành: Các hoạt động PR nào giúp DN đạt được các mục tiêu dưới đây?

Hoạt động PR	Mục tiêu PR
	Thu hút & duy trì qhệ với KH	Cải thiện mối qhệ với NV	XD qhệ tốt đẹp với CĐ	Xử lí khủng hoảng
Họp báo Thông cáo báo chí Sự kiện Bản tin Cty Brochure/tờ rơi Phim giới thiệu PV báo chí P/biểu trước C/ch	√ √ √ √ √ √ □ √	□ □ √ √ √ □ □ √	√ √ √ √ √ √ √ √	√ √ √ □ □ □ √ √

n

n

n

n

n

n

n

n

n

n

n

n

n

n